新品上市推广方案_____

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新品上市推广方案______国光新超爽

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新品上市推广方案______国光新超爽

作者：佚名文章来源：本站整理点击数：更新时间：2006-6-12 14:44:34

新品上市推广方案______国光新超爽

一、新品企划
1.1全面的市场调研（因时间原因以及为了更贴近市场，详细资料在二月底前提供）
1.竞争品牌的市场状况调研工作；（本公司提供）
2.“国光”在该兰溪市场上是否有品牌投入，如果有，状态如何；（国光公司提供）
3.该市场主要同路的状态和主要的啤酒经销机构等；（本公司提供）
1.2市场背景分析（因时间原因以及为了更贴近市场，详细资料在二月底前提供）
根据调研报告（调研数据处理）进行分析，介入欲投入品牌或品种，分析其在此背景中的优势、劣势、机会、威胁，进而对投入新品的要素和状态进行科学的判断和预测。
1. 3企业背景分析（由国光公司提供）
二、新品的市场测试
啤酒新品的市场测试工作主要包括两方面的内容，在本公司成为贵公司合作伙伴后即2004年3月前搞好次项公作；
2.1“象”层面上的测试。如新品的风格、品位、视觉识别，价值理念、形象代言（人或吉祥物）等等；
2.2“顾客满意”层面上的测试。如新品的色泽口味，价格对比，其他的顾客满意指标等。啤酒新品上市推广能否成功，上市前的测试工作是最重要的遗患，因为它直接影响到下一步品质改进与框定和“具体的营销方案”的科学制订。
三、新品上市推广方案：
3.1 产品特点：（由国光公司提供）
3.2价格体系：（在国光公司定价后产生）
出厂价、批发价、零售价、回扣、折让、返利、运费、促销、人员费用
3.3销售渠道的选择
销售渠道是达成销售的通路。本公司建议与贵公司的合作模式是：
“厂方--代理商———零售商（二批商）———消费者”或是“厂方———经销商——零售商（二批商）———消费者”  多渠道的分销模式，对于啤酒新品推广来说，是快捷的，但在操作中，可能由于渠道控制的问题要纳入啤酒新品推广的业务日程，贵公司要制定明确的新品窜货处罚规定，确保啤酒新品的推广成功。
3.4销售方案
(销售方案是一个啤酒新品推广工作的执行文件。它主要框范了各级经营组织的职能，各级经营组织的利润分层。根据不同新品推广目的，采用的具体战略、方法和管理规定，以及目标市场设定、人员、资金投入等具体内容。)
推广目的：使兰溪市场的消费者知道、了解、接受“国光新超爽啤酒”，为以后销售量打好基础。
战略、方法：战略思想：在啤酒销售旺季到来前的三个月内做到“有效铺货+部分现金铺货”；启用诓钓差异法的营销方案，容易进入市场终端。具体推广步骤如下（各项数据可按市场实际情况再商定）：
1、第一阶段：时间为一个月，分前15天，后15天，挑选市区C、D类饭店、城郊结合部饭店、几个主要乡镇的饭店，大约200来家（铺货数量由业务人员多少来决定）终端进行现金铺货，采用（诓钓差异法）“每家现金铺货5箱，自铺货日起半个月内销售完，而又现金购买10箱的客户享受“返还第一次购货款的百分之七十的优惠政策，并在客户达到第二次购货后推出促销活动（方案另定），可签定合同，作为国光公司对终端客户的销售支持。客户在一个月内销售量达到20箱给于XX元的奖励，一个月内销售量达到30箱给于XX元的奖励；
2、第二阶段：时间为一个半月，分前20天，后15天，在市区没现金铺货的C、D类饭店、城郊结合部饭店和还没有铺货的乡镇饭店，大约300来家（铺货数量由业务人员多少来决定）终端进行现金铺货，采用（诓钓差异法）“每家现金铺货5箱，自铺货日起半个月内销售完，而又现金购买10箱的客户享受“返还第一次购货款的百分之七十的优惠政策，并在客户达到第二次购货后推出促销活动（方案另定），可签定合同，作为国光公司对终端客户的销售支持。客户在一个月内销售量达到20箱给于XX元的奖励，一个月内销售量达到30箱给于XX元的奖励；
3、 3、时间为一个月，分前15天后15天，挑选市区C、D类商超、小店，城郊结合部的超市小店，几个主要乡镇的超市，大约200来家（铺货数量由业务人员多少来决定）终端进行现金铺货，采用（诓钓差异法）“每家现金铺货5箱，自铺货日起半个月内销售完，而又现金购买10箱的客户享受“返还第一次购货款的百分之七十的优惠政策，并在客户达到第二次购货后推出促销活动（方案另定），可签定合同，作为国光公司对终端客户的销售支持。客户在一个月内销售量达到20箱给于XX元的奖励，一个月内销售量达到30箱给于XX元的奖励；
管理规定：业务员职责：“在方案可行性较高的前提下，无条件服从公司的管理安排，并尽最大力度完成公司下达的指标；”
对业务员的销售任务实行指标量化，，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以及时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。
目标市场：（兰溪市）城区C、D类饭店；城区B、C、D类商超店；乡镇、农村级饭店、超市、小店；
所需人员：按市场实际需求而定；
资金投入：按市场实际需求而定；
广告投入：（啤酒销售旺季前后三至五个月内的广告投入；推出时间按市场实际情况再定）
1、出租车广告    时间：三个月；   费用：160元/辆X 60辆X 3=28800元；
优势：穿梭性强，广告受众为中高档；       广告内容：另定
2、国光新超爽啤酒形象小姐十名（在各中学内挑选素质好、形象佳，身高1米60以上的女中学生，在签定经销合同后即可招聘、培训，统一穿着国光公司的国光新超爽服装进行推广活动）
时间：每个星期的双休日  工作地点：主要工作地点以市区市区为主；郊区为辅；
费用：30元/天X10=300元/天   优势：见效快，具有灵活性，可实施针对性推广活动。
工作时间：早上8：00至中午11：00，中午13：00至下午16：00  下午17：00至晚上19：00
休息时间：中午12：00至13：00、下午16：00至17：00
工作内容：早上8：00至10：00、下午13：00至16：00在市区、城郊、乡镇发放广告单；10：00至11：00、17：00至19：00在已铺货终端网点现场推广促销；
4、组建“国光自行车队”  人数：20人（条件：兰溪市18岁至30岁的男性合法公民；形象适宜；自行车（九成新）自备；在自行车上插上国光新超爽啤酒的小旗，统一穿着国光公司的国光新超爽服装进行推广活动）费用：30元/天（另行商定也可）
优势：可随时随地调用，灵活性强；
工作地点：主要工作地点以郊区为主；市区为辅；
4、电视挂角广告   时间：六个月  费用： 4000元/月X 6=24000元   优势：覆盖所有频道，传播面广；   广告内容：另定；
5、横幅广告      时间：7天/次，共两次；  市区主要街道20条，乡镇40条，
费用：160元/条 X 60 X 2=19200元   优势：在特定时期或促销时期体现出其它媒介达不道的作用；   广告内容：另定；
3.5新品推广规划（在签定合同后再提供给贵公司）
啤酒新品的推广规划一般包括广告规划，促销规划，销售规划等。这些规划又分为短期规划、中期规划、长期规划。新品上市之初只用规划的初期的一部分，但是全部的规划工作是上市前框架。这是一个比较细致的文件。
3.6推广培训（由国光公司负责提供资料以及培训）
　　啤酒新品的推广培训是推广前的演习工作。它主要包括：新品介绍、销售方案相关内容、渠道选择、价格体系、促销广告支持介绍、建网知识、谈判知识、合同文件……。啤酒新品的推广培训工作是一个既重要又常被忽视的工作。
3.7时间表和点评
　　啤酒新品的推广程序步骤要有明显的时间安排，要表格化，每一流程执行的优劣程度要点评，以便日后评估。
四、新产品推广的诊断与总结（由国光公司执行）
啤酒新产品推广的诊断与总结，是啤酒新品推广的后续工作，是对整个推广的后续工作，是对整个工作的总评价。它应涵盖基本推广思想、推广方案与历史方案的对比分析，职能分配与责任界定，推广方针、营销组合等方面的全面诊断与总结，对新品推广工作做出科学的、客观的评估。（文案要存档以便日后参阅或研讨使用）

                                       撰稿人：盛小斌
                                       兰溪市中邮经贸雁翔分公司
                                       2004年1月13日

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